【新视野】盒马奥莱探索下沉市场，折扣店前景如何

位于北京市朝阳区天达路的盒马生鲜奥莱门店里，顾客正在选购商品。

(资料图片仅供参考)

在过去的几年里，下沉市场往往被认为是生鲜电商的“折戟之地”，撤店、撤城时有发生，前置仓、社区团购等模式纷纷饮恨风中。

最核心的竞争力还是价格，奥莱模式显然值得一试。2021年10月，盒马在上海开出第一家“奥莱店”，承接盒马鲜生门店中临期、短保、易损耗的商品，其价格多为盒马鲜生或者X会员店的4—6折不等，“生鲜届的奥特莱斯”应运而生。

今年5月18日，阿里巴巴公告批准启动执行本集团新零售业务盒马的上市流程。盒马奥莱也将接棒盒马mini、盒马邻里，肩负继续探索下沉市场的任务。

分析盒马历年来的模式创新中，奥莱模式处于怎样的生态位？下沉市场中价格敏感型顾客群体买账吗？折扣店是否能为生鲜零售走出一条减少损耗、增加盈利、打通下沉市场的新路？

临期产品折扣

盒马奥莱玩得转下沉市场吗

5月30日上午，记者走进北京市朝阳区豆各庄天达路盒马生鲜奥莱店，“便宜就是王道”“盒马带你薅羊毛”“品质好、价格优”……醒目的大字标语诙谐有趣、直击痛点、朗朗上口、引人注目。

这是一家占地面积不大的社区折扣店，顾客盈门。老人停驻在打折的生鲜肉品前选购，家庭主妇在午餐区挑选琳琅满目的烘焙产品，店内时不时传来午餐秒杀活动的喇叭播报声。

张女士是周边社区居民，经常来门店囤货，她表示：“虽然货品摆放不如盒马鲜生门店整齐，而且临期折扣食品价格时常浮动、很难依靠标签判断、需要用APP扫码查价，但是胜在离家近、价格还便宜。”

当记者以消费者的身份询问店员特定货物何时来，店内送货的频次等问题时，店员解答道：“每天都送一次货到店里。但是具体有什么，要看其他门店还剩下什么。”店员还邀请记者加入社区群，表示：“我们会拉社区消费者进群，每天在群里推送当天的秒杀活动。”

记者观察到，盒马生鲜奥莱门店承载其他门店的尾货，并且以折扣的方式出售临期产品，主要分为生鲜蔬果、肉品、预制品几种。同时，店里配置了多种热门全价货品，例如零食、米面粮油、冻品、自有品牌产品等。

据悉，目前“盒马奥莱”自有品牌大致有3个：盒马NB、盒马邻选和盒马白标。据报道，盒马方面表示，希望在已经开设盒马鲜生的城市里，按照每5—6家盒马鲜生店配置一个奥莱店的规模，消化鲜生店的临期打折商品。

艾媒咨询发布《2020年中国临期食品行业市场分析及消费者研究报告》显示，从供给侧来看，每年都有大量的产品流入到临期食品行业。从消费端来看，中国相当一部分人群对商品价格仍然具有很高的敏感性，以“低价、去品牌化、物美价廉、基本功能”为特征的消费已成为不可忽视的现象。

“以盒马生鲜奥莱为例，这样的临期折扣店模式优点在于可以有效减少商品浪费，同时也能够满足下沉市场的消费需求，其主要锚定一些注重性价比的消费者。”财经评论员张雪峰向记者表示。

“盒马奥莱定位于折扣店，依据不同品类、不同商品的有效期设置不同折扣，产品越临近保质期，价格越低。”在易观分析品牌零售行业咨询顾问魏建辉看来，盒马奥莱主要开设在一线城市的周边下沉城市与社区，锚定以年轻白领和退休工人为主，中低收入但消费理念较为新潮的主力消费群体。

减少生鲜损耗

折扣店模式盈利前景如何

在传统零售业里，一般商超的尾货都是在原门店特定时期打折出售。盒马则选择将盒马鲜生、X会员店的临期产品配送至生鲜奥莱门店，二者皆是为了降低损耗。

损耗，这是生鲜领域绕不过的难题。究其根本，还是由于我国农业以小农经济为主导，生鲜农产品同质化严重、毛利率低、损耗难以控制。

盒马为何要大费周章配送临期产品，增加运输成本？业内人士认为，这不但是为了减少损耗，也是为了维护盒马鲜生门店形象，加固消费者对“日日鲜”的品牌认知。

盒马奥莱的临期折扣业态会对盒马其他门店造成冲击吗？“其核心竞争力在于价格优势，能够为消费者提供低价商品。这种模式的出现对于传统商超和生鲜电商都会造成一定的冲击，因为临期折扣店的低价商品会吸引一部分消费者，从而影响传统商超和生鲜电商的市场份额。”张雪峰表示，临期折扣店的商品种类相对较少，而且主要是一些临期或者短保的商品，因此对于盒马其他业态的冲击相对较小。

“临期折扣店的核心竞争力在于商品力和供应链管理能力，满足其目标客户的‘精致抠’的需求。”魏建辉判断，对其他门店造成冲击可能性不会太大，其定位和客群差异比较明显。

“虽然是同类商品，但是盒马鲜生卖‘日日鲜’产品，盒马奥莱卖临期商品，不但不会有冲击，反而是一种互补。奥莱门店的存在，让盒马鲜生、X会员店的损耗与成本大大降低了。”资深餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏对记者表示。

以盒马为例，折扣店模式在扩张与盈利方面表现如何？

早在2022盒马新零供大会上，盒马CEO侯毅就表示，计划在上海开出100家折扣店。侯毅强调，该业态的核心在于要跑通“215”模式，即一个店大概在600到800平方米，15万元的日均销售额，15个点的毛利。

根据今年2月的媒体报道，开业6个月以上的盒马奥莱单店日均销接近15万元，基本实现了侯毅当初设立的“两个15考核指标”。

值得注意的是，折扣店业态内也有领域细分，分别为软折扣和硬折扣。软折扣店是通过销售尾货实现超低价格，产品供给不稳定。硬折扣店是通过精简SKU和运营成本，通过高效运营和自有品牌提供极致价格。

随着市场的变动，据悉，2022年9月，盒马明确发力下沉市场。盒马奥莱模式不局限于处理尾货的软折扣门店，也将走向硬折扣业态，主要覆盖郊区。

“短期来看，盒马奥莱的问世主要为了消化来自盒马鲜生、盒马X会员店的尾货商品，并且定位中低收入群体，与盒马鲜生、盒马X会员店覆盖的人群形成互补，共生发展。从中长期看，盒马奥菜的销售规模持续增长，加之盒马鲜生、盒马X会员店等业态的成熟，其之间互补产品会越来越少，盒马奥莱会逐渐加强自身产品开发力度，建立自有的供应链管理体系，提升差异化竞争水平。”魏建辉进一步表示。

临期折扣店逆势增长

给零售业提供新方案

在零售业趋向收缩时，折扣店模式正在国内逆势增长。

例如，物美超市的“美淘”折扣店主卖物美大卖场的换季商品和汰换商品；苏宁宣布进军折扣店，首家门店设在安徽省马鞍山市；好特卖官网显示，其门店已经覆盖上海、北京、南京等10多个城市，门店数超过250家；另外一个玩家“嗨特购”也已拥有超过200家门店。硬折扣店的代表，德国知名零售品牌ALDI（奥乐齐）也于2019年进入中国市场，定位在社区超市，主打“国际品质，社区价格”，其官网显示，经过4年多的发展，如今上海的门店数量已增至43家。

“折扣店这种零售业态在欧美发达国家发展十分成熟。例如，奥乐齐就是很典型的硬折扣店，在全球拥有上万家门店。”文志宏表示，中国在折扣店方面发展处于相对早期，折扣店模式将是未来零售业很重要的业态，代表一种未来的风向和发展趋势。

令生鲜电商困扰的损耗问题，或许也能向折扣店模式寻求答案。张雪峰表示，临期折扣店的出现可能会成为生鲜电商和整个零售业的新风向。

记者还注意到，许多折扣店品牌采用加盟的方式扩张，减少扩店所需要的资金投入，是一种轻资产运营模式。

但是，以临期商品为主的折扣店货源不稳定、品控不稳定，会限制其发展。“折扣店最核心的竞争力还是供应链。作为卖场，日常经营需要商品供应，因此除了临期商品之外，还要有自有品牌商品供应，可以折扣商品的形式出现，保证门店商品供应的持续性。”文志宏补充道。

“折扣店发展时需要注意商品质量和服务质量，要确保商品的质量符合消费者的期望，并且提供良好的服务体验。对于下沉市场的顾客群体，折扣店需要提供更加贴近他们需求的商品和服务，比如更加注重性价比、更加方便快捷的购物体验等。”张雪峰表示。

中国城市报记者：方紫薇文图