作者|杨知潮
李斌做出了一个艰难的决策。
(资料图)
6月12日,蔚来宣布全系车型起售价降低3万元,同时取消免费换电权益,改为单独购买。“降价”的关键词如同巨石入水,掀起轩然大波。毕竟,在半年前的价格战中,蔚来是唯一一家承诺不降价的车企。
这个决策公布的当天,凌晨三点,蔚来的高管团队还在反复推敲。
进入2023年的蔚来,任何一项改变都变得尤为重要。李斌在今年4月的一场用户活动中提到,“2023年上半年的运势,将决定公司中期走向”。
接在后面的一句话是,“如果工作不力,2024年可能又成为2019年”——那是蔚来深陷资金链危机的最危险的一年,正如多数经典电影剧情热衷于展现的那样,它摆脱了死亡魔咒,在忠实的蔚来用户与看好蔚来模式的资本的支持下,重新高歌前行。
它并没有学会低调。即使是在2023年。
降价决策就是典型。事实上,“降价”只是一个更好被理解和传播的词语,细究起来,蔚来这次调整的本质其实是服务拆分,原本新车+换电权益的套餐,变成了“单点”。用户可以选择套餐,也可以选择放弃3万元的权益升级包,相当于起售价降低了3万。此外,老车主在置换新车时,可以享受最高5万的补贴。根据李斌的说法,蔚来相当于准备了100亿补贴给老车主复购。
蔚来从来都不是一个跟风者。不管是换电模式,还是对车主身份的全方位打造,这些被创造出来的新路径里,都藏着它的野心。从过往经历来看,这些新打法总是先被质疑和嘲笑,继而被行业或多或少地效仿。蔚来式降价,也会如此吗?
01.降价了,又没降
“这算是食言吗?”蔚来全系降价3万的方案公布当天,李斌被这样问到。年初价格战如火如荼时,他曾承诺过蔚来不会降价。
李斌的回答是,这是调价:“本质讲,我们就是把包含在车价里的权益显性化了。”
具体来说,就是把产品和权益包分开卖,用户可以少花3万块,取消包括免费换电服务在内的权益包,也可以不降价,一切权益照旧。权益包,成为此次蔚来式降价的核心。根据新规定,2023年6月12日至2023年7月31日期间支付定金购买蔚来新车的用户,可根据自己的使用需要,在蔚来 App-车辆配置器中选择购买权益升级包,价格为3万——也就是李斌所说的,此前包含在车价里的权益显性化了。
从另一种角度来看,蔚来也是给了用户更多的选择自由,改变此前产品与服务捆绑销售的方式,把套餐变成单点。
这种做法不难理解。
把配置或者服务进行货币化,让消费者选择是否加钱选配,在燃油车时代就很常见。比如传统4S店卖车都会提供保险、贴膜、洗车、修车等服务,让消费者选择是否购买。如果消费者不在4S店买保险,最终的成交价就会便宜一些——这显然不能算是降价。类似的做法,另一家新势力零跑最近也推出过,比如新款的C11就将许多服务作为“选配项”,价格也随之变低了一些。
当然,与零跑不同的是,蔚来并没有“降价减配”。李斌也坚持不会这么做。
同样被坚持的,还有蔚来的换电模式。它只是随着用户需求的变化而不断优化,逐渐从免费变成收费。
比如,在需要培养用户习惯的早期,蔚来推出的是不限次数的免费换电服务,但随着用户基数的提升,保障按需使用之下的逐步权益滑坡成为必然,后来,蔚来分两次调整为每月4次免费换电。
在欧洲市场,蔚来探索过不同销售的模式,即将买断电池和换电权益进行二选一,为“充电党”和“换电党”提供不同的服务选择,尽可能提升用户购买的性价比。效果是显著的,根据外媒的数据,蔚来在欧洲市场的增速远高于大盘。
更多的调整还在继续进行。李斌透露,8月1日后,蔚来很大可能会取消权益包,全部改为单次收费换电。蔚来联合创始人秦力洪也提过,未来换电服务一定会变为全部收费的形式。
显然,这次所谓的“降价”,其实更像是蔚来本就计划好的换电销售方式的改变。
02.没了“免费”换电,蔚来还是蔚来吗?
蔚来和老车主的关系值多少钱?
这个问题的答案可以有很多种,比如蔚来的市值、销售额等。此次调价,蔚来又提供了新的参考数字:100亿。
这是蔚来为老用户准备的补贴金额,涵盖两套补偿方案:
一个是权益转移。老车主在复购新车时,可以把原车上的权益转移到新车上,包括质保、免费换电、电池6折升级等,还包括早期用户的异地加电权益。这些操作在蔚来App中就有简单直接的入口。一个是车款抵扣,针对不需要权益的用户,其中,每月限制次数的换电权益可以抵扣 30000 元购车款,终身不限次的换电权益,可以抵扣 50000 元购车款。
当然,免费换电权益只是蔚来换电服务的一部分。即使放弃这部分权益,车主也可以通过单次购买的方式获得换电服务,换几次就花几次钱。而对蔚来来说,单次的换电费用,有利于盈利预期。
根据测算,如果蔚来现有用户全部置换新车,这笔支出将高达百亿,堪称蔚来的“百亿补贴”。
至于为什么是补贴还不是直接返钱,李斌在6月12日的用户面对面活动上坦诚表示,如果直接给老车主退钱,蔚来的现金流承受不了。“百亿补贴”也是经董事会审批后通过,算是能力范围内给出的最大补偿。
对于还在观望的潜在用户,另一个被关注的问题是:服务和产品价格剥离之后,是否代表蔚来要放弃换电模式?这是蔚来的招牌,也是很多车主选择蔚来的重要理由。尤其在模式推出的早期。蔚来在2019年8月发布了免费换电权益,第二个月,蔚来单月销量2019辆,创下年内单月销量最高。
答案很明确:不会。
李斌介绍,蔚来仍然坚持今年布局 1000 个换电站,并且仍然会考虑在节假日将换电站对所有蔚来用户开放。
蔚来没理由放弃这个优势。
换电模式在当下仍然具备优势。今年一季度,我国新增充电基础设施增量为63.2万台,看似很多,但仍然比不上近160万的新能源汽车销量,目前的桩车增量比仅为1:2.5。相比之下,目前拥有1468座换电站的蔚来,在行业内仍然具备碾压式优势。有数据显示,到2030年之前,我国充电桩仍然有6000万的缺口。
新能源渗透率不断提高,与充电资源的有限矛盾下,换电模式仍然具备效率优势,蔚来自然也不会放弃它。
如果说汽车产品和换电站是蔚来的硬实力,用户就是它的软实力。“百亿补贴”想要巩固的就是后者。
平衡新老用户之间的权益,这件事情对于蔚来的重要性,远远超过其他新能源车品牌。比如将产品和服务剥离,根本原因是用户需求的差异化逐渐明显。随着新能源汽车的渗透,家用充电桩普及率提高,部分用户使用换电服务的频率较低,更愿意少花3万块。但部分用户在高速场景中的出行更频繁,对换电服务的需求更高。在这种情况下,给新用户选择,给老用户补贴,就成为满足多方需求的最优方案。
03.为什么急着降价?
关于蔚来降价原因的一种猜想是,蔚来销量不及预期。因为2023年上半年,蔚来的月销量已经多次出现震荡,回落到1万台以下。
但只从月销量的单一维度,就做出“蔚来卖不动”的结论,显然是不够严谨的。
蔚来目前正处在车型换代期,第二代技术平台的多款车型都在最近发布。这种特定时期的环境,对很多产品的短期销量并不友好,多款车型的旧款即将走完生命周期,而新款还在发布前夕,或者刚刚发布等到市场验证。但即使如此,蔚来的销量仍然可圈可点:今年一季度,蔚来汽车交付量达31041辆,同比增长20.5%,环比减少22.5%。2023年1-5月,蔚来共交付新车43854台,同比增长15.8%。
蔚来的价格调整,一部分是因为市场环境。
价格战是今年新能源战场的主题,年初启动,进入二季度后,愈演愈烈,许多品牌的B级车的价格突破到了20万甚至15万。效果也很明显,畅销榜的前几名,几乎都是降价较狠的车型。在铺天盖地的降价广告中,消费者对产品的起售价更加敏感,在产品配置相差无几的情况下,5000块的优惠就足以把用户抢走。
另一个主题是下沉。越来越多的低线城市车主也开始购买新能源汽车,但他们的预算可能有限,包括其中可能有人想买蔚来,却因为价格而迟疑。李斌也坦称,“不要(让价格)把人家吓走了。”
在这样的大环境之中,蔚来即使不参与价格战,也需要选择一种更合适的方式,去适应用户消费心理的变化。
价格调整的更重要原因,还是蔚来的产品节奏。
根据李斌在用户面对面活动中的说法,蔚来对调价时间点的选择主要有三个原因:一是新产品发布的节点,会有好的传播效果。二是主力产品开始交付或者马上交付。三是6-7月份也是蔚来的产能提速期。
具体来看,二季度,蔚来已经基本完成了换代。算上新发布的ET5旅行版和新款ES6,按照蔚来的预期,到今年7月,第二代平台将有八款新车覆盖高端市场,能满足80%用户需求。如此大规模的换代,必将带来一大波销量红利。李斌透露,新 ES6 的市场热度很高,订单量达到了预期,试驾后的转化率是蔚来所有车型中有史以来最高的。
更低的起售价,显然能吸引更多的用户。
这次价格调整后,蔚来ET5的起售价已经来到了30万以内,不带电池的BaaS购买仅需要22.8万元。根据秦力洪透露的信息,调价效果已经显露,问询和到店的消费者人数均有所增加。
04.业绩扛得住吗?
对车主好,这很重要,但实现这一切的前提是:活着。
对于一季度亏损有所扩大的蔚来,生存红线更加显眼。
特斯拉已经证明,降价的成本是十分昂贵的。今年一季度,特斯拉连续降价,就此开启整个行业的价格战。由此带来的效果非常明显:特斯拉销量创下新记录,同比增长36%,但在这样的销量基础下,特斯拉的净利润居然下滑了。
同样的事会发生在蔚来身上吗?
大概率不会。
答案不同因为蔚来“降价”的本质是改变销售方式,并没有真的降价。更重要的是,调价可能还会让蔚来的财报更好看。
具体来讲,由于会计准则的影响,换电服务的收入必须摊销到多年,蔚来本来多出的3万售价就无法体现在当季财报上。比如用户买一台蔚来ET5,其中有3万元的换电服务价格,车主用6年,那么3万收入必须摊销在6年里。体现在蔚来某一季度的财报上,这笔交易可能只会贡献数百元到上千元。
而在服务拆分后,虽然单车售价降低了3万,但体现在相应的季度财报里,一辆车减少的收入可能只是几百块钱。
不仅如此,“降价”甚至有可能为蔚来带来新的收入,让毛利率更高。因为8月1日之后,蔚来将对新用户的换电进行收费,单次平均费用约为80-100元,这是一笔新的收入来源。更不用说价格调整后可能带来的的销量增长。
当然,补偿老用户的“百亿补贴”仍然是实打实的昂贵支出,但这笔支出产生的前提条件是:所有老车主都换新的蔚来车。李斌表示,如果蔚来车主都能换新车,那蔚来即使付出百亿补贴,也是非常高兴的。
资本市场已经给出了答案:调价消息发布后,蔚来股价一路上涨 6.97% 到 64.5 港元/股。截至当日收盘,蔚来股价上涨 4.73% 到 63.15 元/股。
如今看来,蔚来式降价已经展示了独特优势,或者说,这是一种更高级的应对价格战的方式。
多数被卷入价格战的车企,往往只有两种应对方式。一是直接降价,这是最简单粗暴的方法,对销量拉升极为明显,但会严重伤害企业利润率。二是降价减配,通过减少配置来拉低起售价,但可能会引起消费者不满。至少在目前看来,蔚来式降价,无人受伤。至于它所产出的长期影响,是否会成为蔚来的一场关键战役,显然,还需要多一点耐心去观察和等待。
关键词:
蔚来这次所谓的“降价”,其实更像是本就计划好的换电营销模式的改变
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